Hermès verslaat elk ander luxemerk met haar winstmarge: hoe slaagt het Franse modehuis daarin? Hermès overtreft alle andere luxe merken met zijn winstmarge: hoe slaagt het Franse modehuis daarin?
In tijden waarin alles steeds duurder wordt, presteert het luxemerk Hermès beter dan ooit. Het Franse modehuis steekt met zijn winstmarge ver boven rivalen zoals Louis Vuitton uit. De sleutel tot dit grote succes? “Iedereen wil deze iconische handtas, die veertig jaar geleden ontworpen werd op een braakzakje in een vliegtuig.”
Afgelopen vrijdag publiceerde het Franse Hermès zijn jaarcijfers en die waren op zijn minst gezegd indrukwekkend. Het dure merk, bekend om zijn zijden luxe sjaals en iconische Birkin Bags, presteerde beter dan ooit en maakte in 2023 meer winst dan welk ander luxemerk dan ook. De winst zou met 21 procent zijn gegroeid ten opzichte van het voorgaande jaar.
Alex Dumas, CEO van Hermès; Zelfs het buitengewone Apple kon niet tippen aan de winstmarges van Hermès, terwijl we in het dagelijks leven toch meer iPhones, MacBooks en AirPods zien dan Birkin Bags. De gemiddelde winst van Hermès ligt op 42 procent vergeleken met 30 procent voor wereldleider Apple. En dat is aanzienlijk hoger dan concurrent LVMH (kort voor Louis Vuitton Moët Hennessy, red.), wiens winst ‘slechts’ rond de 25 procent ligt.
Luxueus verlangen De sleutel tot dit succes? Traditie, wereldberoemde fans en … schaarste. Mode-redacteur David Devriendt voegt toe: “Die schaarste creëren ze zelfs niet eens bewust. Er is gewoon een enorme vraag naar hun producten vanwege hun begeerlijke status. Ze hanteren bovendien zulke hoge kwaliteitsnormen dat het lang duurt om een stuk te maken. Hermès kan de vraag niet bijbenen, dus de wachttijden lopen op. Ondanks dat het modelabel regelmatig nieuwe fabrieken opent en daarmee zeker ook de productie verhoogt.”
In plaats van zich te richten op het middensegment van luxe, zoals sommige andere merken zoals Gucci doen, blijft Hermès zich positioneren in het allerduurste segment. En dat is wel een bewuste keuze. “Wij verkopen verlangen, geen noodzaak,” zegt CEO Axel Dumas daarover. “Wie twijfelt of hij bijvoorbeeld die broek wel nodig heeft, kan beter niet kopen. Je moet die broek vooral willen omdat het Hermès is.”
Het merk met de tas die iedereen wil hebben Ook de Kelly Bag en zijden sjaaltjes van het merk zijn al jarenlang populair, maar het paradepaardje van Hermès is ongetwijfeld de Birkin Bag, de legendarische tas die aan de arm van vele beroemdheden bungelt en zeer moeilijk te verkrijgen blijft.
Er zijn verschillende modellen, maten en uitvoeringen van de handtas, en de prijs is dienovereenkomstig. De goedkoopste, ‘basic’ Birkin Bag kost tussen de 9.000 en 10.000 euro. Voor een micro Birkin betaal je 15.000 euro. Maar dan heb je ook nog grotere maten, zoals de Shoulder Birkin. Die kan tussen de 20.000 en 60.000 euro kosten.
Maar zelfs als je die buitensporige prijzen kunt betalen, heb je geen garantie op een tas. Je kunt niet zomaar een Hermès-boetiek binnenlopen en er een kopen. Als je zo’n felbegeerde handtas wilt, kún je er een krijgen. Maar het is niet eenvoudig. Er gaan veel verhalen rond over hoe je een kans maakt. De een zegt dit, de ander dat. Dat draagt bij aan het mysterieuze karakter van de tas.
“Vroeger was er een wachtlijst, maar die is zo’n vijftien jaar geleden afgeschaft. Nu is er zoiets als een verlanglijstje. Hermès heeft geen hoofdkantoor dat beslist wie wel of niet een Birkin mag kopen. Ze worden om de twee jaar aangeschaft door de lokale boetieks zelf. Zij kiezen dan wie in die regio van de verlanglijst een tas krijgt”
Hoe de Birkin werd bedacht? Op een braakzakje in een vliegtuig De legendarische tas werd veertig jaar geleden ontworpen door actrice Jane Birkin op een vlucht naar Parijs. De toen nieuwe moeder stond bekend om haar rieten mandje als accessoire, maar met kinderen in de luiers wilde ze een grote tas met veel vakken. Toevallig zat een topman van Hermès naast haar in het vliegtuig. Birkin legde haar probleem uit en schetste op een braakzakje vluchtig haar ideale tas: een icoon was geboren. Het duurde echter tot de jaren negentig voordat de Birkin de must-have werd zoals we die vandaag kennen.
